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Tudo o que você precisa saber sobre KPI de vendas

Utilizar KPI é essencial para um marketing bem-sucedido e um consequente aumento nas vendas. Pois, trata-se de uma métrica extremamente relevante utilizada para o acompanhamento de estratégias. Afinal, toda estratégia de sucesso tem um caminho bem traçado e um acompanhamento bem-feito.

A Content Trends 2019 diz que apenas 36,5% das empresas documentam suas estratégias de marketing. Mas, isso é um grande erro, pois essa etapa é extremamente importante para entender o caminho que a estratégia está seguindo e tomar decisões rápidas, a fim de solucionar possíveis problemas.

Prova disso é que, segundo a pesquisa, 67,2% das empresas bem-sucedidas documentam suas estratégias de Marketing de Conteúdo. Isso quer dizer que elas acompanham suas ações, ao invés de deixá-las à própria sorte.

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Trabalhar com KPI de vendas resulta no crescimento empresarial | Foto: Unsplash/Luke Chesser

Então, para te ajudar a ter um negócio online de sucesso com o uso correto de KPIs, neste artigo será explicado o que é KPI, e tudo o que você precisa aprender a respeito do assunto. Por isso, continue a leitura e aproveite!

O que é KPI?

KPI é a sigla para Key Performance Indicator (Indicador-Chave de Desempenho, em tradução livre). Esse conceito refere-se a uma forma de medir o sucesso de uma ou mais ações. Ou seja, os KPIs são os números utilizados para verificar se sua estratégia, seja ela de marketing digital, vendas, ou financeira, está dando o retorno esperado.

É importante destacar, também, que um KPI pode tanto ser um número, quanto um percentual. Ou seja: se a quantidade de pessoas que viu sua postagem no Instagram é importante para você, esse número será um KPI. E, o mesmo acontece com a taxa de engajamento desse post, que é calculada dividindo o número de reações pelo alcance e representada por um percentual.

Por exemplo: vamos supor que você prepara uma estratégia de marketing digital para realizar mais vendas, focada especialmente nas redes sociais. Um excelente parâmetro para entender se as pessoas estão recebendo suas postagens é verificando o alcance das mesmas. Assim como uma ótima maneira de perceber se esses indivíduos estão gostando do seu conteúdo é analisando sua taxa de engajamento.

Além disso, para entender melhor sobre KPI, é interessante conhecer, também, alguns outros termos que fazem parte desse universo. Metas, índices e tolerância são os que serão apresentados aqui. Confira a explicação de cada um a seguir!

Metas

Estratégias de marketing bem estruturadas estabelecem metas, que são valores que deverão ser alcançados em um determinado período de tempo. Neste caso, os KPIs servem para verificar se essas metas estão sendo atingidas. Elas podem ser desde um aumento nas vendas até mudanças em processos empresariais.

Índices

Os índices são os números que mostram os resultados atingidos em uma campanha. Pois, nem sempre os resultados são os traçados como metas na etapa de planejamento. Por isso, os índices, resumidamente, fazem uma comparação com o resultado atingido e dizem o quanto valem os investimentos de tempo e dinheiro na estratégia.

Tolerância

A tolerância se trata da margem de erro que passa a valer quando a meta não é alcançada no período estabelecido. Isso quer dizer que valores que ultrapassem essa margem precisam ser percebidos rapidamente para que ações preventivas sejam realizadas, e as perdas, minimizadas ao máximo.

Qual a diferença entre KPI e métrica?

É comum encontrar quem confunda KPI e métrica, afinal são dois termos muito semelhantes. Mas, cada um possui seu próprio significado. E, se você quer aprender sobre KPI, é ideal que entenda essa diferença.

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Os indicadores KPI são diferentes de métricas | Foto: Unsplash /Stephen Phillips – Hostreviews.co.uk

Métrica é qualquer coisa que pode ser medida e consiste em um número utilizado para analisar o resultado de determinado processo que possui objetivos pré-definidos. No marketing, as métricas são extremamente importantes, pois referem-se às medidas que ditam o que está, ou não, dando certo nas estratégias.

A diferença entre KPI e métrica é que o primeiro representa um indicador importante para o negócio, enquanto o segundo é apenas algo que pode ser medido. Ou seja, as métricas podem sim auxiliar no sucesso de estratégias, mas também podem ser completamente descartáveis, diferente dos KPIs.

Entenda porque uma Métrica pode ser um KPI

Isso significa que um KPI não pode ser uma métrica, mas uma métrica pode ser um KPI. Isso acontece porque, a partir do momento em que uma métrica se torna relevante para o seu negócio, passa a ser um KPI, pois vira um indicador-chave que tem a necessidade de ser medido.

Então, o principal fator de diferenciação entre uma meta e um KPI é o nível de importância do indicador para a companhia. E, isso é algo que varia de empresa para empresa, bem como, de acordo com a estratégia.

Lembra do exemplo do Instagram? Naquele caso, o alcance da postagem é uma métrica e um KPI. Mas, a quantidade de comentários, por exemplo, poderia ser considerada apenas como uma métrica. Porque, apesar de ser algo que pode ser medido, não diz muita coisa sobre quantas pessoas viram seu post.

Por isso, para utilizar, ou até escolher, um bom KPI, é preciso ter uma capacidade aguçada de discernimento, a fim de decidir os que possuem mais potencial para fornecer informações-chave a respeito da empresa. Pois, às vezes, a companhia perde tempo e dinheiro analisando métricas que não dizem nada sobre a estratégia.

Para que serve um KPI?

Agora que você já sabe o que é KPI, está na hora de entender para que ele serve. Os indicadores de desempenho podem atuar em diferentes áreas da empresa e funcionar em todas elas, principalmente na otimização de serviços. Veja, a seguir, o que os KPIs podem acrescentar em um negócio digital, seja ele grande, médio ou pequeno.

Acompanhamento de estratégias

Construir um negócio online não é fácil, mas mantê-lo competitivo é ainda mais complicado. Isso porque a cada dia o comércio digital se torna mais saturado. Segundo artigo do G1, em 2020 o número de lojas virtuais cresceu 40%. E, a principal responsável por esse crescimento foi a pandemia, que levou ao fechamento de muitas lojas físicas e promoveu a internet como forma de ganhar dinheiro.

O G1 também afirma que, em 2020, o e-commerce (vendas online) superou a marca de 1,3 milhão de sites. Os empreendedores acharam oportunidades no digital e a tendência é que isso continue. Por isso, se você quiser se diferenciar em qualquer que seja o ramo, precisa pensar em estratégias para o seu negócio, sejam elas de marketing ou vendas, e acompanhá-las frequentemente.

Afinal, uma estratégia sem acompanhamento é o mesmo que jogar uma semente na terra e voltar alguns anos depois esperando que ela tenha se tornado árvore. Pode ser que funcione, mas as suas chances seriam bem maiores se tivesse se certificado de que a semente estava plantada e fizesse as adaptações necessárias para ter certeza de que as coisas aconteceriam conforme o esperado.

É isso que um KPI faz, ele ajuda os gestores a perceberem possíveis falhas em estratégias e as corrigirem antes que tragam grandes prejuízos para a companhia. No exemplo da árvore, ela apenas não cresceria. Agora, falando de negócios, não acompanhar de perto o desenvolvimento das estratégias pode causar um enorme desperdício de dinheiro.

Tomada de decisão

Assim como no acompanhamento de estratégias, quando se fala na tomada de decisão os KPIs desempenham um papel extremamente importante. Isso porque eles resultam em escolhas mais assertivas, que possuem uma chance maior de trazer resultados positivos para a empresa.

Infelizmente, até hoje, muitos gestores ainda acreditam no modelo antigo de gestão, onde as decisões eram tomadas levando em conta apenas sua experiência. Por isso, acabam descartando a chance de tomar decisões baseadas em informações concretas, como os indicadores-chave.

O Capgemini Research Institute entrevistou 1.000 executivos: 500 de tecnologia e 500 de negócios, para descobrir como as organizações tratam os dados. No final, o instituto concluiu que apenas 39% das empresas utilizam os dados para ganhar alguma vantagem competitiva. E, os que fazem isso possuem uma rentabilidade até 22% superior e uma receita por funcionário 70% mais significativa.

A tomada de decisão baseada em dados traz benefícios para todas as áreas da empresa. Desde a área financeira, até o setor de marketing. Por isso, utilizar KPIs resulta em uma companhia melhor desenvolvida e mais confiável, economicamente falando.

Crescimento empresarial

Estamos vivendo a quarta revolução industrial, as coisas acontecem em uma velocidade impressionante. As empresas estão se modernizando e obrigando a concorrência a fazer o mesmo. Por isso, não interessa se você está começando agora, se tem uma pequena ou grande empresa, caso o seu negócio não tenha vantagem competitiva, ele não durará por muito tempo.

Utilizar indicadores KPI em seu negócio online traz vantagens que resultam em um crescimento empresarial sustentável. E tudo isso porque os indicadores ajudam o gestor a entender o que está acontecendo, de modo que ele decida levando essas informações em conta.  

Além disso, com os KPIs, em vez de esperar até que a estratégia chegue ao fim, é possível e recomendável acompanhá-la durante todo o seu ciclo de vida. De forma que ela possa ser alterada, caso seja notada alguma necessidade de melhoria. Resulta em mais vendas e no consequente crescimento empresarial.

Tipos de KPIs

Portanto, você já sabe que KPI é todo indicador-chave que auxilia no desempenho de estratégias, norteando as decisões durante o processo, de modo que o gestor verifique o que precisa ser mudado e tome atitudes em relação a isso. 

Também entende que, se tratando de vendas ou qualquer outro aspecto do mundo dos negócios, os KPIs podem trazer vantagens no acompanhamento de estratégias, tomada de decisão e crescimento empresarial.

Existe uma infinidade de KPIs que podem servir para os mais variados interesses. E, para que eles tragam o retorno necessário, é preciso conhecê-los bem, a fim de entender se fazem sentido ou não para o que você precisa.

Então, agora está na hora de conhecer os tipos de indicadores existentes que serão divididos aqui em três categorias: primários, secundários e práticos. Veja a seguir!

KPI primário

Um KPI primário é, basicamente, o objetivo da sua ação. Esse é aquele indicador que fica na superfície, ele traz dados necessários para mostrar se sua estratégia está ou não funcionando da maneira como deveria.

Então, os KPIs primários podem ser conhecidos como aqueles indicadores que mostram se a empresa está perdendo dinheiro ou lucrando. Por isso, são os dados mais básicos, que normalmente são passados para os supervisores, a fim de mostrar para eles se a estratégia está, de fato, indo bem.

Quando se fala em Marketing Digital, por exemplo, alguns indicadores-chave primários que podem ser citados são:

  • Leads;
  • Custo de aquisição por lead;
  • Taxa de conversão;
  • Tráfego;
  • Receita por compra;
  • Receita total.

KPI secundário

O KPI secundário funciona como a justificativa do primário. É esse indicador que deixa tudo mais claro e possibilita enxergar, com mais nitidez, o rumo que as estratégias estão tomando e o resultado disso na empresa.

Nesse caso, esses indicadores são mostrados para os gerentes e supervisores como uma forma de explicar como os primários foram alcançados. Eles possibilitam entender mais a fundo os possíveis problemas das estratégias. Por isso, funcionam quase como monitores dos KPIs primários.

Assim como no caso do KPI primário, se for levar em consideração uma estratégia de marketing digital, alguns exemplos de indicadores secundários são:

  • Origem do tráfego (pago, orgânico, redes sociais, e-mail etc)
  • Visitas recorrentes no blog;
  • Custo por visitante do blog;
  • Visitantes que foram induzidos pelo call-to-action;
  • Custo por lead detalhado (custo em cada estágio do funil).

KPI prático

O KPI prático ajuda a entender o primário e o secundário. Nesse caso, os dados são mais detalhados e exigem um acompanhamento mais próximo. Por isso que, para encontrar esse indicador-chave, é preciso fazer uma análise mais profunda

Existe uma longa lista de indicadores-chave práticos, mas seguindo o mesmo exemplo utilizado nas últimas duas explicações, alguns exemplos de KPI prático são:

  • Palavra-chave em alta no seu nicho;
  • Tráfego;
  • Páginas mais visitadas do site;
  • Conteúdos mais vistos;
  • Visitantes novos x visitantes recorrentes;
  • Ranqueamento da página em comparação com os concorrentes.

Categorias de KPIs

Como você já sabe, o universo dos KPIs é imenso. Existem muitos indicadores que podem ser utilizados para acompanhar estratégias dentro das companhias. E, com tantas possibilidades de análise, é preciso conhecer bem cada KPI, a fim de que as coisas ocorram conforme as expectativas do time.

Sendo assim, saiba que é possível classificar os KPIs das mais diferentes formas. Inclusive, uma delas são os três tipos que você acabou de ver: KPI primário, KPI secundário e KPI prático. E, a outra trata-se de uma divisão por categorias que será apresentada a seguir.

KPI estratégico

O KPI estratégico serve para entender em qual estágio as coisas estão. Indicadores do tipo fornecem informações comparativas sobre como o negócio se encontra e quais foram as metas traçadas em um primeiro momento.

Por isso, é importante ficar de olho nesses KPIs, a fim de acompanhar a competência das suas estratégias para atingir os objetivos pré-definidos, que podem ser relacionados ao aumento de vendas ou coisas mais diretas.

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KPIs estratégicos servem para entender em qual estágio a estratégia se encontra. | Foto: Unsplash/Campaign Creators.

KPI de qualidade

Você acorda, levanta e resolve tomar seu café da manhã. Vai até a geladeira, pega o leite, depois o achocolatado e prepara a sua bebida. É pouco provável que em horas como essa você pare para pensar sobre como o achocolatado chegou na sua casa, em todo o processo que ele teve que passar para chegar até lá.

Pois saiba que antes de chegar até você o seu achocolatado passou por uma rigorosa análise de qualidade, mesmo antes de ser colocado na embalagem. Visto que, quando é notado que existe algum problema com o produto, ele é barrado e não passa para a etapa de vendas.

São assim que funcionam os indicadores-chave de qualidade, eles trabalham para garantir que o resultado seja perfeito. E, eles não funcionam só no ramo alimentício, o mesmo princípio vale para diferentes áreas de atuação. Seja para melhorar as vendas ou se posicionar melhor no mercado.

KPI de produtividade

O que é ser produtivo para você? Algumas pessoas confundem produtividade com fazer várias coisas ao mesmo tempo e estar sempre ocupado. Mas, produtividade é completamente o contrário disso. Uma pessoa produtiva é aquela que aproveita seu tempo da melhor forma, dividindo-o conforme as atividades diárias.

No âmbito empresarial não é muito diferente. Claro que a base da produtividade é produzir mais em um determinado período de tempo. Então, quem produz mais é mais produtivo. Entretanto, isso não significa que etapas devam ser atropeladas. Pois, assim como na vida pessoal, trazer esse hábito para o mundo dos negócios pode prejudicar a sua empresa mais do que ajudá-la.

Por fim, um KPI de produtividade é aquele que mede a capacidade de produzir produtos ou executar tarefas em um determinado período de tempo. Portanto, também funciona muito bem para a análise do desempenho de estratégias.

KPI de capacidade

Aliados aos KPIs de produtividade e qualidade, os indicadores de capacidade determinam o nível de competitividade das empresas. Isso porque ele consiste em uma comparação entre a quantidade produzida e o tempo gasto para isso.

Ou seja, o KPI de capacidade mostra o quanto a empresa é capaz de produzir em um determinado período de tempo que é estipulado pela própria companhia. Os KPIs dessa categoria medem, por exemplo, quantos objetivos dentro da estratégia a empresa conseguiu cumprir em um período pré-definido.

E, levando para o ramo das fábricas, seria a quantidade de achocolatados que a fabricante consegue produzir em um mês, por exemplo. A famosa frase “Tempo é dinheiro” faz todo sentido aqui. Quanto menos tempo você gasta em seus processos e em implementações de estratégias, mais rápido o seu negócio cresce.

Como escolher os KPIs certos para o seu negócio?

A escolha de quais utilizar vai depender das necessidades do time, bem como de sua capacidade de análise e discernimento. Errar na hora de escolher os indicadores-chave e desperdiçar recursos são consequências de uma cultura empresarial que não sabe lidar com KPI.

Então, para que seu negócio online possa usufruir dos melhores indicadores para suas estratégias, sejam elas de vendas ou não, é preciso, antes de tudo, saber como escolhê-los. Por isso, a seguir, te apresentamos um passo a passo para que você faça essa escolha de forma consciente e correta.

Conheça o mercado no qual você está inserido

Entender o mercado é interessante para a formulação de toda uma estratégia. Afinal, nenhum negócio está livre de influências externas. E, mesmo se seu nicho não for extremamente disputado, sempre haverá concorrência.

Portanto, na hora de escolher quais KPIs serão utilizados, também é preciso levar o mercado em conta. Se você estiver começando em uma área pouco conhecida, por exemplo, uma estratégia interessante é educar os clientes potenciais, a fim de que eles conheçam o seu negócio na mesma medida em que passam a confiar nele.

E saber quantas pessoas acompanham seus blog posts é uma excelente maneira de perceber se sua estratégia de educação está caminhando conforme o esperado. Afinal, se os seus artigos têm o objetivo de educar a audiência para determinado assunto, é preciso que ela os consuma, certo?

Então, nesse caso KPIs interessantes seriam o tráfego total do blog, novos visitantes, visitantes recorrentes etc. Aliás, se você tiver muitos visitantes únicos, que são aquelas pessoas que acessam seu site/blog de um só lugar, poderá confirmar que está educando o público, considerando que isso mostra que esses indivíduos leem vários dos seus artigos, não apenas um, ocasionalmente.

Pense em seus objetivos

Já foi falado um pouco sobre objetivos, mas esse assunto será aprofundado aqui. Toda estratégia necessita de objetivos, isso é fato. Não existe planejar algo sem ter o que alcançar, estratégias são motivadas e norteadas por metas.

E, no caso dos indicadores, é mais do que necessário saber para onde olhar. Afinal, é isso que dirá se aquelas métricas que estão na sua mesa são úteis, ou não, para o seu negócio digital. Por isso, quando for selecionar os KPIs, pense em seus objetivos. Pois, eles guiarão sua escolha, seja em estratégias de marketing, vendas ou até do setor financeiro.

É importante destacar que esses objetivos precisam ser mensuráveis e atingíveis. Ou seja, não é indicado definir metas inalcançáveis e/ou que não podem ser medidas. Pois, além de elas te desanimarem com o tempo, é inútil ou impossível medi-las com exatidão.

Outra questão sobre os objetivos é que eles podem ser divididos em dois tipos: a longo prazo e a curto prazo. Veja a seguir a explicação detalhada de cada um:

  • Objetivos a curto prazo: objetivos que focam no agora, em resultados quase que imediatos. Seu objetivo a curto prazo pode ser conseguir 3 mil visitas na landing page do seu curso, por exemplo.
  • Objetivos a longo prazo: esses são mais trabalhados, consistem em objetivos que têm o foco no amanhã, em resultados que não podem ser alcançados do dia para a noite. Seu objetivo a longo prazo pode ser conseguir vender 1 mil cursos, por exemplo.

Tenha certeza da relevância do KPI

Isso nos leva a falar sobre relevância, que também é muito importante levar em conta na hora de escolher um KPI. Pois, a essência do indicador-chave é ser relevante. Porque, caso contrário, ele só resultará em desperdício de tempo e dinheiro, pelo simples fato de que não trará nenhum retorno para a estratégia.

Então, esqueça os indicadores que só servem para amaciar o ego da equipe. Não adianta nada ter 10 mil curtidas em um post do Instagram se essas pessoas não continuam com você e não possuem interesse nenhum no seu ramo de atuação, apenas naquela postagem específica.

Avalie a periodicidade

É importante trabalhar com KPIs que permitam o acompanhamento constante. Pois, para que eles funcionem como devem, norteando as estratégias e ajudando na tomada de decisão, precisam ser analisados de perto. Afinal, qual o sentido em trabalhar com KPIs que não facilitam o monitoramento?

Todo negócio precisa disso para avaliar se a estratégia está seguindo o caminho esperado, se o ROI (Retorno sobre o Investimento) está sendo interessante ou se é preciso tomar alguma atitude para mudar o rumo das coisas.

KPI exemplos: como funcionam os indicadores na prática?

A essa altura, você já sabe da importância dos KPIs, conhece alguns tipos e já sabe como classificá-los em determinadas categorias. Portanto, já entende que quando uma empresa utiliza indicadores-chave em seus processos, a qualidade do negócio cresce consideravelmente, resultando em números positivos, principalmente a longo prazo.

Então, saiba que os KPIs, além de serem muitos, podem ser utilizados em diferentes áreas da companhia. Seja na área de vendas, marketing ou até no financeiro. O objetivo deles é fazer a empresa prosperar, você só precisa saber como selecioná-los e analisá-los corretamente.

É importante destacar, também, que não existe uma frequência universal, que seja a ideal para realizar o monitoramento de KPIs. Mas, é interessante que isso seja feito sempre, não de tempos em tempos. Afinal, os indicadores-chave servem para fazer o acompanhamento da sua estratégia, então não faz nenhum sentido deixar de analisá-los.

Pensando em te ajudar a entender melhor o funcionamento de KPIs na prática, reunimos aqui algumas aplicações dos indicadores em áreas variadas. Confira!

KPI marketing

Principalmente, se tratando de um novo negócio online, um marketing bem-feito é essencial para garantir que sejam realizadas muitas vendas e a marca faça sucesso. Aliás, neste artigo já falamos bastante sobre marketing. Por isso, você deve ter percebido que os indicadores são muito bem-vindos nessa área.

No marketing, os indicadores-chave geram insights que ajudam na tomada de decisão. E, para fazer bom uso deles é preciso trabalhar em uma estratégia com objetivos bem definidos e fazer o acompanhamento desses dados constantemente.

A geração de leads que é, resumidamente, a conversão de uma audiência qualificada em clientes potenciais, pode ser um objetivo do marketing digital. Nesse caso, alguns KPIs que podem ser utilizados são:

  • Os próprios leads, que são a audiência convertida;
  • Tráfego total do site/blog, visto que assim é possível perceber se as pessoas estão chegando até os seus canais;
  • Tráfego orgânico do site/blog, assim é possível perceber se os seus esforços para posicionar bem sua página no Google estão funcionando. 

Tanto o tráfego total quanto o orgânico podem não parecer indicadores muito úteis de primeira, mas eles são. Afinal, sem tráfego não tem audiência e sem audiência não tem conversão. Ou seja, para que as pessoas virem clientes em potencial, elas precisam acessar os lugares que trabalham nessa conversão.

KPI financeiro

Neste artigo, foi falado muito a respeito de KPIs no marketing e até nas vendas. Mas, eles também podem ser utilizados em outras aplicações, como na área financeira do negócio. Afinal, uma administração ineficiente de recursos pode trazer graves consequências para a empresa.

Por isso, utilizar indicadores-chave para acompanhar essa área, principalmente em questões como a sobra ou a falta de recursos, deve ser bastante eficaz.

KPI de vendas

Por fim, agora é hora de explicar o que é KPI de vendas, que também pode ser chamado de KPI para e-commerce, dependendo do contexto. Esses indicadores são autoexplicativos, eles acompanham estratégias que objetivam aumentar as vendas da empresa.

Utilizando KPIs de vendas é possível focar exclusivamente nisso e conseguir resultados significativos. Já foi falado aqui o quanto um KPI bem selecionado pode beneficiar um negócio, seja qual for sua área de aplicação.

Então, se o seu objetivo é aumentar suas vendas, precisa focar em indicadores ligados a isso. Portanto, se for isso o que você está procurando, selecione todos os KPIs que estão relacionados ao aumento de vendas, sejam eles óbvios ou não.

O grau de satisfação dos consumidores, por exemplo, é um indicador que não parece tão claro em um primeiro momento, mas traz informações importantes para quem quer aumentar as vendas. Afinal, clientes satisfeitos voltam a comprar e indicam para terceiros. Por isso, ter clientes satisfeitos significa mais vendas para você.

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O grau de satisfação dos consumidores é um KPI de vendas que pode ser muito útil para seu negócio digital | Foto: Unsplash/Joshua Mayo.

Perceba que a escolha do KPI perfeito tem muito a ver com os objetivos pretendidos para o seu negócio. Esses objetivos podem ser relacionados ao aumento de vendas ou metas específicas do marketing. O importante é selecionar os KPIs certos para a sua empresa e acompanhá-los para garantir o sucesso das suas estratégias!

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Bruno Ávila

Bruno Ávila

Bruno Ávila é publicitário e especialista em Marketing Digital. Um dos precursores do mercado de infoprodutos no Brasil. Hoje Ávila está a frente do Ser Notável, escola que ajuda pessoas a serem percebidas como autoridade através das redes sociais.

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